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从年报看厨电和集成灶行业发展趋势《资讯》

发布时间:2020-11-05 16:25:40 阅读: 来源:雨伞厂家

集成灶作为厨电行业的细分品类,过去几年始终保持30%以上的增速,而以油烟机、燃气灶、消毒柜为代表的传统厨电产品经历了高速增长之后,增速开始回落。其实放在整个产业发展进程来看,这一增一降的场面再正常不过,空调、电视行业在品类更新换代之初都有类似走势。 (潮流家电网)集成灶作为厨电行业的细分品类,过去几年始终保持30%以上的增速,而以油烟机、燃气灶、消毒柜为代表的传统厨电产品经历了高速增长之后,增速开始回落。其实放在整个产业发展进程来看,这一增一降的场面再正常不过,空调、电视行业在品类更新换代之初都有类似走势。也正是如此,2015年开始,诸多品牌开始扎堆进入集成灶行业,看多者认为就像近吸式油烟机慢慢取代中式油烟机,LED、LCD取代CRT,变频空调取代定速空调一样,集成灶很有可能成为厨电行业重要的细分品类,市场占比有望进一步提升;而看空者则认为,传统厨电产品整个产业链已经相当成熟,集成灶作为传统烟灶消三件套的替换者,整个产业链还在塑造中,作为细分品类,其市场地位很有可能像热水器行业中的即热式热水一样,保持一定的份额,很难获得大的突破。

那么传统厨电和集成灶未来的发展趋势到底如何?《淮南子•说山训》有云:“以小明大,见一叶落而知岁之将暮,睹瓶中之冰而知天下之寒。”本文就以集成灶龙头浙江美大和厨电龙头老板电器2015年上市公司年报为解读对象,探索两大品类未来的发展趋势。

为什么会选择这两家企业呢,主要是因为浙江美大是集成灶行业绝对的老大,零售量几乎是排名第二的两倍,而传统厨电行业虽然上市公司颇多,但是老板电器无论是在单品的销量还是销售规模方面,领先优势都比较明显。

首先从营收以及规模增速来看,过去三年,两者都保持了高速增长,从2013年开始,老板电器过去三年的销售规模分别为26.54亿元、35.89亿元、45.43亿元。美大的销售规模为3.91亿元、4.70亿元和5.18亿元。从增速和规模来看,老板电器规模和增速远远大于浙江美大,但是从行业增长情况来说,集成灶行业的增速远远高于传统厨电品类。这和两者所在的行业整体规模有一定的关系,美大在其年报中披露,集成灶行业在厨电行业的市场份额约为10%左右。从增长情况来看,传统厨电产品依然是市场主流,作为细分品类,集成灶的发展潜力很大。就单品来看,2015年美大集成灶销售额约为4.85亿元,销售量约为11万台;老板电器油烟机、燃气灶、消毒柜三者总销售额约为42.57亿元,其中油烟机单品销量突破了200万台。

从净利润来看,美大年报显示,2015年集成灶的毛利率为52.84%,相比2014年下降了1.65%,过去三年归属上市公司的净利润分别为1.08亿元、1.38亿元和1.56亿元,销售净利润率分别为27.62%、29.36%和30.12%。而老板电器2015年油烟机和燃气灶的毛利率分别为61.02%和59.67%,相比2014年分别增长了2.75%和1.10%,过去三年归属上市公司的净利润分别为3.86亿元、5.74亿元和8.30亿元,销售净利润率分别为14.54%、16.00%和18.27%。

从盈利性和成长性来看,两者都具有很好的盈利能力,毛利率相对较高,这也给了其他新进品牌机会,说明这一行业无需依靠规模就能获得较好的利润。单从品牌成长性来看,两者同样都处在高成长阶段,但是结合行业来看,传统厨电行业近几年的增速不如集成灶行业,主要是因为集成灶行业规模小,可增长空间更大。而这一发展趋势很有可能成为未来几年的常态。对于新进品牌来说,集成灶行业有一定的机会。

其次从网点建设和渠道来看,老板电器年报披露,老板电器积极推进渠道多元化策略,在保持原有强势渠道的基础上,不断开拓创新渠道,目前已建立了KA、专卖店、网络购物、电视购物、工程精装修(B2B)、橱柜商、互联网家装公司等多元化的渠道结构。2015年,一二线市场传统KA渠道深耕发力;三四级市场全面提升专卖店覆盖率,新建专卖店450家,全国专卖店数量增至2450家,“千人合伙人”计划持续推进,全年拆分代理商8家,全国代理商数量已经增加至82家。美大年报同样披露,公司已建立覆盖全国范围的营销网络和服务体系,在全国已拥有近千家一级经销商(区域经销商)和二千多个营销终端,已进入了国美、苏宁、五星、红星美凯龙等知名家居连锁卖场和家电商场,并在天猫、京东、苏宁易购等专业性电子商务平台建立网络营销渠道,形成了线上和线下相结合的销售模式。综合比较来看,无论是平均单店产出还是渠道数量老板电器优势明显,但是结合行业来看,我们发现美大在渠道布局和单店产出方面还有很大的提升空间。由此我们可以看出,只要渠道布局完善,集成灶具备一定的增长性。

第三、从行业困境来看,摆在传统厨电行业面前最大的困境是行业增速放缓,洗牌加速,传统的营销模式开始出现弊端,越来越多的代理商开始退出这个行业。对于集成灶来说,目前行业最大的难点在于消费者对于这一产品不了解,美大也在年报中披露,集成灶是厨电行业中的细分行业,是一个诞生未久的新兴产业。奥田集成灶常德代理商杨金杰在接受潮流家电网采访也曾表示现阶段遇到的最大难点还是消费者对于集成灶产品不了解、不认同。很多消费者比较传统,他们对于集成灶这样的新品很难接受,这需要市场持续的教育。此外,值得一提的是,目前集成灶的市场成交价集中在8000元左右,这一成交价格甚至高于方太、老板三件套的价格。作为一名普通的消费者,你是愿意花8000元买一不知名品牌的集成灶,还是花差不多的价格购买知名品牌的烟灶消三件套?显然大部分消费者会选择后者。而对于集成灶行业来说,这一定价并不算太高,业内上万元的集成灶比比皆是,但是上万元的烟灶消三件套却不多,这一高端定价、定位将在未来一段时间内制约集成灶的发展。假如继续实行这一高端定价、定位,那么集成灶在未来几年很难取代传统厨电产品,其小众市场的属性将一直伴随其左右。

最后,从未来的发展趋势来看。宏观层面,在国内宏观经济新常态的大背景下,政府持续推进新型城镇化建设以释放内需,截止2015年底,我国的名义城镇化率为56%,而发达国家的城镇化率一般为70—80%,因此可以预见在比较长的一段时间内,我国的城镇化率仍会逐步提升。伴随着城镇化率的提升,厨电产品的需求将会逐步释放。从房地产市场来看,期房从交易到交房装修,约经过1.5-2年时间,2014年期房交易面积同比下降将导致2016年厨电新增需求不足;另一方面,2015年住宅竣工面积同比下降8.1%,这一态势2016年不会迅速扭转,这预示着2016年厨电新增需求不足。从新增家庭来看,国家民政局统计数据显示,结婚人口数2013年达到顶峰,2015年同比下降9.9%,人口红利终结,无法支持新增需求增长。

微观层面,厨电行业高端化、智能化趋势明显,根据中怡康零售监测数据显示,2015年吸油烟机均价同比上升了4.58%,燃气灶均价同比上升2.65%。

结合传统厨电和集成灶行业来看,短期市场增量有限,以往的行业内竞争很有可能扩散到传统厨电和集成灶两个品类的竞争,显然,无论是市场熟悉度、渠道还是价格等方面,传统厨电产品优势明显。但是值得一提的是,2016年海尔进入了集成灶行业,美的也有意进入,两大巨头进入这个行业有利于行业的整合和发展。

所以,综合来看,随着其他品牌陆续进入集成灶行业,集成灶行业有望迎来更高速的发展。但是集成灶想在短期内快速获得份额增长,也挺难,对于新进品牌来说,集成灶行业有一定的机会,同样风险也很大,需要单独的团队和代理商操作这一品类,对于企业各方面都有一定的要求,盲目进入这个行业,很有可能血本无归。此外,不可忽视的一点是集成灶在渠道、消费者熟悉度和售价方面的劣势制约了其快速发展。从美大等集成灶品牌进入橱柜、净水等行业来看,似乎他们本身对于集成灶的发展也并不看好,在主打品类并未完全做大时就匆匆迈入多元化发展,显然他们已经做好了两手准备。

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